点单询问式营销遭吐槽,咖啡等服务业敲响警钟

点单询问式营销遭吐槽,咖啡等服务业敲响警钟

2017-04-06  14:18  来源:智盟   阅读量:367   2017-04-06 14:18         阅读量:367
       


文丨智盟   图丨智盟&网络






2016年年底的星巴克“中杯事件”闹得沸沸扬扬,在咖啡界来说算是件行业轰动的大事件。对于大多数咖啡店来说,星巴克模式一直是其他咖啡店望尘莫及的,更是门店自身经营发展的一大障碍。

据悉,“中杯事件”的起因是一名光顾星巴克6年的忠实顾客,发布了一篇名为《致星巴克中国CEO王静瑛的公开信》的文章,表达了对星巴克长期以来的中杯营销的吐槽。大意就是:到店消费时,顾客选择中杯开啡后,但星巴克员工总会对杯型提出建议,加3元换大杯等,而且长达6年依然如此。文章随即发出后,立刻引发了众多星巴克消费者的热议与共鸣,文章发出9小时阅读量轻松突破19万,自此,星巴克中杯事件诞生。

公开信迅速在一些网站论坛引发热议,虽然星巴克中国顾客关怀中心立即对此事进行了回应,但是,当事人直言对回应不满意。网友们也是各执己见,有人指责星巴克态度傲慢,无视消费者;也有人认为当事人小题大做,而这场由杯型设置导致的商家与消费者之间的博弈依旧在发酵。



咖啡

事实上,星巴克的这种点单询问方式,在很多服务行业都存在。走进便利店大门,店员会高喊最近有哪些新品上市,不管你是否会留意新品;在快餐店点餐,店员有时会建议你搭配一些沙拉和小食,不管你是否吃得了;在理发店里,理发师时常会推销一些护发产品,美其名曰为了你的秀发……

如此询问的背后,是巨大的利润可能,因为总有消费者会在提问后,改变自己最初的消费选择,增加消费支出。以星巴克为例,升杯的推荐成功比例为10%,就算十个客人里有九个不高兴,有一个选择升杯也值了。积少成多、集腋成裘,长期下来也不是个小数目。

但是,此类营销模式遭到吐槽,也暴露了企业管理方面存在的问题。作为服务行业,区分不同的消费群体,完善消费体验是重中之重,但是,如果常客被当作“不会点单”的新客一样对待,说明企业没有做好消费群体的区分。不同顾客对于店内的消费项目、消费模式了解程度是不一样的,新客人对消费项目不熟悉,担心被嘲笑,最害怕遇到的就是店员的不耐烦,而老客人注重的是消费体验,最不愿意被店员不厌其烦地追问,失了面子。

另外,员工在服务时,说的话往往是经过培训的,而当员工机械性地执行营销指令,并不考虑消费者的实际感受时,说明企业在员工的培训和考核方面也存在问题。

诚然,包括咖啡店、快餐店、便利店在内的门店,每天面对的客人来来往往,谁是老客谁是新客不会写在脸上,但是,做到消费群体区分并不是不可能。比如,企业可以根据大数据分析,分析不同类型的消费者的消费偏好,中年女性消费者喜欢点什么,年轻的男性消费者喜欢点什么。

以咖啡店为例,身着西装、匆匆而来的往往是附近写字楼的职员,而身着便装、一脸优哉的可能是逛商场的消费者,两者的消费倾向显然是不同的,给一对青年男女推销蛋糕的成功几率,远远大于手提电脑包的过路客。

还有一点不容忽视的是,随着居民收入水平的提高,加之企业门店覆盖面扩大,许多“洋品牌”早已从奢侈品变成大众消费品。这就好比20年多前小孩子喜欢在洋快餐店里过生日,很有面子,数十元一位的花销在当时还很贵,而今这样的情景早已不复存在。

“中杯事件”之后,网上的跟帖多以“博君一笑”为主,但服务类的企业应当从段子背后,找到症结所在,为不同类型的消费者提供更好的消费体验。




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为了吸引新客,咖啡店推出了一项9.9元限量体验装抢购的优惠活动,以此来吸引尚未消费过该系列产品的消费者抢购体验,通过体验装打开第一步。在活动期间,该店一共放出了近4万份的体验装,其中从未购买过该品牌产品的新客占比超过90%。

不管事态如何演变,最终都足以给咖啡行业敲响警钟。咖啡业作为典型的服务行业,其要旨之一就是把握消费者的心,建立与消费者之间的信任……总之,一切与消费者最佳体验为核心目标。


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